Hace poco me encontré con una infografía de cierta empresa dedicada a la capacitación en Marketing, que anunciaba con bombo y platillo el mensaje “vende emociones, no productos”, como medio de potenciar la productividad de las marcas. Después de eso,  describían de una forma bastante limitada –a propósito, claramente- que el producto “real” de empresas como Rolex, Coca-Cola, Spotify, Nutella, Adidas, Martini, no es lo que dan, sino lo que dicen –discursivamente- que nos dan.

Lo anterior no es una novedad, y actualmente es una estrategia recurrente para generar esas envolturas y vender cualquier clase de productos en todos los ámbitos, hasta el que está vinculado con personajes o partidos políticos.

¿Qué venden las marcas?, es una pregunta recurrente, porque claramente la Coca-Cola no vende bebidas saludables, sino que reviste su producto dañino con una envoltura de “felicidad”, de convivencia “familiar”, hasta hace lo posible por promover copas de futbol juvenil, como medio de limpiar -más que su conciencia- su imagen pública.

Así, Ferrero reviste su producto Nutella, diciendo que vende “alegría”; Rolex, diciendo que vende “status”; Spotify, diciendo que vende “inspiración”; Adidas, “motivación”. En esta orden de ideas, podríamos decir que, de alguna forma, todas estas empresas venden humo, y mucha gente termina comprándolo.

De manera tramposa, la gente que apoya este relato, divide el producto de  su campaña publicitaria. La verdad es que el producto –físico- no puede desvincularse de la campaña –envoltorio- que se le dé para venderlo, aunque quieran decir lo contrario para que no choquen las notables incongruencias existentes entre estos.

Ninguna empresa pagaría una campaña publicitaria que no signifique mejorar sus números, así que en un sentido crudo, el Marketing “salvaje” busca dar menos y cobrar más, dotando un valor agregado inexistente al producto –humo- que represente –forzosamente- un incremento de las ventas.

El mercado es así. No es rentable invertir si no sirve para vender más, y eso, ¿es incorrecto?, ¿inmoral?, ¿falto de ética?, en parte podríamos decir que no, utilizando un principio general del derecho, “nadie contrata para perder”, lo que se traduce en que nadie -en su sano juicio- compraría algo si no considerara que su valor es el que va a pagar por él.

Es responsabilidad también del consumidor ser responsables de investigar qué rayos estamos comprando, si su precio concuerda con lo que nos ofrecieron y si en realidad es sano consumirlo.

Sería correcto aludir a lo anterior, si las empresas no se aprovecharan de las situaciones de necesidad –psicológica, afectiva, social, emocional, económica- de la gente para vender, así como la ignorancia y la falta de buenos hábitos alimenticios y financieros.

Entonces, todo recae en los “vicios ocultos” del producto que nos quieren vender, todos esos daños de su consumo; los costos ambientales y humanos que representa su producción.

Coca-Cola no te dice –ni por asomo- que se gasta anualmente en producción 55 mil millones de litros del agua de México, un recurso que en diversas regiones del país hace tanta falta, y en otras, su limitada calidad produce un artero deterioro a la calidad de vida. No cuenta nada de eso, pero sí, te apunta con el arma de la publicidad mientras martilla al oído el mensaje subliminal de que consumirla te da “felicidad”.

Ferrero no te dice –ni por asomo- que su producto Nutella está hecho con aceite de palma, y para obtener suficiente tienen que recurrir a la deforestación de miles de hectáreas de bosques. Ambientalistas han acusado fuertemente la destrucción del 80% del hábitat de los orangutanes, así como de aves y otros animales.

Lo anterior refleja la terrible “disonancia ludonarrativa” entre lo que dicen las marcas que venden-representan, y lo que en realidad venden-representan, así como su amor por el dinero que enceguece su visión y movilidad para hacerse responsables de los graves daños que causan con sus actos y omisiones.

Poco a poco han aparecido con más fuerza en la agenda internacional estos temas, y las empresas han sido obligadas -por la ley o por la fuerza de perder dinero- a emprender ciertas medidas para informar con más claridad el valor de sus productos y las consecuencias que podría traer su consumo excesivo.

Muchas empresas, sintiéndose vulneradas, han buscado la forma de saltarse la ley y su responsabilidad. Han sido obligadas a colocar sellos de alerta nutricional por exceso de azúcar, grasas saturadas o sodio; a colocar publicidad, como en las cajetillas de cigarros, que describa las consecuencias de su consumo; así como el mensaje clásico, relacionado con las bebidas alcohólicas, “el abuso en el consumo de este producto puede ser nocivo para la salud”, que dicen con velocidad para que pierda fuerza y pase desaprercibido.

La transparencia en el producto, así como la transparencia en la publicidad –no engañosa- son dos elementos esenciales, necesarios para que el consumidor pueda informarse y con todos los elementos, decidir si comprar o no.

Lo que sí veo como una necesidad apremiante en esta fórmula, es el papel de la Procuraduría de la Defensa del Consumidor (PROFECO), que debería tener más fuerza -garras y dientes- para poder desempeñar mejor su trabajo, contra todos esos actos u omisiones de empresas que quieren darnos productos incompletos, de mala calidad, que quieran seguir vendiéndonos humo.

CH